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引言
当中国商业不动产从增量赛道向存量赛道转换，购物中心的“自我换血能力”变得越发重要。
来源
赢商云智库（ID：sydcxy）
作者
胡倩聪
图片来源
除部分标注外，其他均来源赢商网
“时代抛弃你时，连一声再见都不会说。”开年伊始，商业市场发生的存量商业盘活大事件让我们应接不暇：苏宁收购万达百货，京东收购翠宫饭店，今日头条收购中坤广场，黑石集团购入塔博曼亚洲分公司旗下三家位于韩国和中国的购物中心50%股权、进行联合运营……
随着一线及众多强二线城市存量时代的到来，“城市更新”正成为中国商业不动产新的发展主线。最新数据显示，中国核心城市有1亿㎡左右的存量物业需要改造。
面对商业不动产庞大存量造成的高质量资源进一步短缺，加上*府调控*策频出，高负债和金融高杠杆风险等现实局面，商业去化将迎来严峻考验。凡是过往，皆为序章，过往的星星之火终将点燃未来的燎原之势，以消费升级为基础的消费分级趋势正在形成。
在中国商业不动产迈向新阶段之际，如何盘活商业库存并寻找到新的利润点？如何提高存量时代的商业增值空间？未来如何走好高质量发展之路？
为此，赢商大数据持续重点监测了19个一二线城市近家购物中心（商业面积≥5万㎡）业态、品牌调整新路子，将连续发布“典型一二线城市购物中心调整系列”研究报告，以期为存量商业盘活提供更为前瞻性的决策参考。
一线城市作为国内商业创新排头兵，一直以来都是中国存量商业经营的核心市场。这里的存量商业近期都发生了哪些新变化？
▌报告核心要点导读
一、一线城市购物中心整体业态调整分析
1、零售被“瘦身”，跨界集合店、文体娱获加持
2、成熟/市级商圈项目重零售，新兴/区域商圈项目偏餐饮、儿童亲子
3、高端/中高端项目零售迭代加速，大众化项目餐饮、儿童亲子革新力度加强
二、一线城市购物中心细分业态调整分析
1、服饰：市级/成熟商圈购物中心成女装调整“重灾区”
2、餐饮：区域/成熟商圈购物中心倾向招揽中餐、休闲餐饮
3、儿童亲子：市级/成熟商圈购物中心大幅下调儿童零售
4、文体娱：区域/新兴商圈购物中心“爱pick”文化艺术
典型案例解读：上海恒隆广场、北京朝阳大悦城等标杆项目
三、未来存量购物中心业态、品牌调整新趋势预测
01
整体业态调整分析减持零售，增持文体娱，步入“强体验时代”
零售被“瘦身”；跨界集合店、文体娱获加持
赢商大数据中心重点分析年一线城市家典型存量购物中心品牌调整情况，发现：零售占比下调2.7%，跨界集合店、文体娱占比上调幅度较大。
零售被进一步削弱，一方面传统零售盈利空间收窄，坪效下降，在购物中心的主导地位被削弱；另一方面，面对商超布局调整、百货关店潮、快时尚式微等品类结构调整，零售业态在购物中心调改中以较快速度收缩。
跨界集合店的引入，是购物中心提升复合化经营能力与坪效的重要手段，产品集合的形式提升了消费选择的丰富度，延长顾客停留时间；数据显示，多业态组合的模式能使人员等成本减少约15%，从而提升门店坪效。
购物中心逐渐向文娱体验中心进阶，明确的主题特色、文化氛围、娱乐体验，不仅吸纳客群、增加消费粘性，还能提高购物中心的文化辨识度，创造更广泛的影响力。
新兴品牌调整方面，除零售外，其他类别占比均有所上调，其中以新兴跨界集合店上调幅度最大，显示购物中心不仅着力于将单品牌独立门店升级进化为集合店，还引进了更多新创立/新进入国门的集合店品牌。
统计标准：北京、上海、广州、深圳商业面积≥5万㎡，年1-12月品牌调整比例15%以上的家购物中心品牌调入、调出数量占品牌总量比重，下同
成熟/市级商圈重零售；新兴/区域商圈偏餐饮、亲子
从区域/市级商圈购物中心业态调整来看：与区域商圈相比，市级商圈的商业体零售调整比例较大，而儿童亲子调整比例较小。市级商圈位于城市中心“最昂贵”地段，覆盖整个城市的消费者，购物中心普遍以承租能力较高的零售业态作主力，存量时代带来的经营瓶颈，让商场不得不对零售业态进行“迭代”。
区域商圈项目更锁定服务于周边客群，偏重目的性、体验性较强的业态，因此儿童、餐饮业态的调整比例较市级商圈项目大。
从成熟/新兴商圈购物中心业态调整来看：与成熟商圈相比，位于新兴商圈的购物中心更侧重于餐饮、儿童亲子业态的调整，对零售业态的调整比例相对较低。区别于成熟商圈的“寸金尺土”，新兴商圈提供充足的停车位，加上公共交通日趋完善，吸引更多年轻、家庭属性的客群；目前新兴商圈项目的业态构成多以新颖、体验性较强的类型为主，并迎合年轻人群的喜好不断换新。
成熟商圈项目占据城市区位和资源优势，是消费者购物的首选之地，核心吸引力仍以零售为主，特别是侧重于服饰品类的调整。
高端、中高端购物中心零售调整幅度大；大众化购物中心餐饮、儿童亲子调整比例高
从不同档次购物中心业态调整来看：购物中心档次越高，零售调整量占比越大；项目档次越偏向大众化，餐饮、儿童亲子调整比例越高。
新消费形势下，中高端商业体开始对其主力零售业态进行大刀阔斧的改革：奢侈品牌让渡轻奢，引进更多定位年轻、体验跨界、能引领新生活方式的潮流品牌，重新定义中高端消费新场景。
大众化购物中心更强调体验性、性价比等因素，在引进体验业态时，优先选择餐饮和亲子业态，因其消费频次高，受电商分流影响较低，比零售品牌更快速地提高购物中心的新鲜感和拉动整体客流。
从经验判断到数据决策，大数据将有助于提升行业运营效率及质量、提升场所端及品牌端的创新成功率，为商业地产转型升级创造更大价值。
是的，做好商业的逻辑变了！
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02
细分业态调整分析服饰洗牌；轻奢“上阵”；主打“年轻牌”餐饮、亲子消费；掀起文艺风潮，娱乐流量变现提速
服饰：“卸下”快时尚，轻奢“上阵”
从服饰零售业态调整来看，除服装配饰外，各细分业态占比均出现下调。为了适应服饰消费层次变化，一线城市购物中心开始对服饰业态进行重塑。“火热”多年的快时尚，因跟不上消费者品味的提升，增长乏力，越来越多的购物中心表示不会再增加快时尚的面积，亦不再将其当作必备的主力店。
同时，部分高端购物中心下调重奢品牌数量，取而代之的是调性鲜明、定位更为年轻化的轻奢品牌。随着中国奢侈品消费逐渐趋向年轻化，以及“能够负担得起的奢华”成为消费主流，轻奢品牌为购物中心的“零售翻篇”带来巨大势能。
上调新兴集合店、运动装、服装配饰比重：为了增加较弱业态品类的竞争能力，不少购物中心选择引进新兴服饰集合店；相比单品牌服饰店，服饰集合店增加了购物中心的品牌丰富度，延长顾客逗留时间；与传统的百货店相比，集合店面积灵活，承租能力较高，在购物中心的业态升级中扮演越来越重要的角色。
另外，得益于健身热潮的兴起，以及新生代购买力催生的运动装时尚化，新兴运动装品牌消费潜力巨大，是未来购物中心服饰业态的一大流量端口。
下调新兴男装、特体装比例：虽然男装业态发展总体向好，但考虑到男装的销售周期和培育周期较长，商场对新兴男装品牌持更为谨慎的态度。
▌市级/成熟商圈购物中心成女装调整“重灾区”
市级商圈购物中心的业态结构多侧重零售，在整体下调服饰的过程中，女装业态首当其冲，下调幅度较区域商圈的项目大；区域商圈项目整体下调服饰比例，唯倾向引进服装配饰。
成熟商圈购物中心下调女装幅度较新兴商圈项目大，但对服装配饰业态有所上调。位处新兴商圈的项目下调服饰集合店、鞋类的幅度较成熟商圈项目大；更倾向引进迎合家庭消费的家居服/内衣。
▌高端购物中心偏爱引进服饰集合店；大众化购物中心女装比例下调明显
以服饰为主力业态的高端购物中心，更侧重于以引进服饰集合店的方式对服装品类门店进行升级。越来越偏向社区型、家庭型消费的大众化购物中心，逐渐减弱对女装这种单一群体业态的依赖。
▌典型案例分析
●上海恒隆广场：走年轻化路线，侧重引入轻奢、潮牌
租金/销售额双位数增长：年上海恒隆广场由于商场及办公楼表现强劲，总收入增幅10.3%至15.54亿元。其中，商场业务收入及零售额分别增长12%、13%。
图片来源：上海恒隆广场
调整背景：中国内地高端消费回流
上海恒隆广场多年稳坐国内一线购物中心“一哥”位置，业绩数据高企。为保持上海恒隆广场“奢侈品零售风向标”的领导地位，集团自年就开始启动商场的升级调整，于年完成较大规模的升级改造工程。
近年，全球各地区奢侈品定价趋于平衡，国内外差价缩小，中国消费者正在被拉回境内，刺激国内奢侈品零售业触底回暖。恒隆广场迅速感知到这一趋势，通过品牌换新，进一步做大旗舰店优势，强化其“HometoLuxury”定位。
图片来源：上海恒隆广场
调整思路之一：下调零售，上调餐饮
年商场较大幅度压缩零售业态占比，腾挪空间挖掘其他业态的可能性；目前时尚精品与服装仍分别占40%和30%以上，处于主导地位。
调整思路之二：从“奢侈品零售空间”到“高端生活方式空间”的业态调配
一线时尚品牌有增无减，同时引入更多生活方式类品牌，不仅保持原有的以一线大牌为主的商业格局，还将高端生活方式延伸到每一个消费层面。
图片来源：上海恒隆广场
调整思路之三：引入迎合年轻客群的潮流品牌
针对年轻客群追求个性化、设计师品牌的趋势，年，上海恒隆广场B1层引入时尚博主ChiaraFerragni同名品牌的全球首店、意大利手工皮具品牌Valextra大陆首店，被各大明星追捧的“小脏鞋”GoldenGooseDeluxeBrand以及MrMrsItaly等。年，继续引进CHAUMET、Boucheron、LiuJo、KingBaby、BURBERRYKIDS等品牌店。
上海恒隆广场B1层品牌摒弃了当前国内购物中心多以餐饮为主的格局，而以高端零售品牌为主，让商场整体的租金回报更高。
●深圳万象天地：艺术基因的潮流品牌刷新商业标签
年，万象天地的销售额达到28.1亿元，客流达到万。
图片来源：深圳万象天地
调整背景：迎合千禧一代，潮牌商业中心不断谋变
万象天地开业之初引进余个品牌，其中27%首进深圳，具有较强的品牌号召力。为适应消费能力高、认知升级快、情感需求多的新一代年轻消费群体，商场在开业第一年仍不断谋变，通过一系列创新营销运作，强化“潮流”与“艺术”的商业标签。
图片来源：深圳万象天地
调整思路之一：上调零售，下调餐饮
年，商场零售业态调整方向呈现“精品进服饰退”，整体占比轻微上调，保持在60%左右。
调整思路之二：用潮牌思维“圈粉”年轻人
经过一年的运营，万象天地以“趣浪来潮”的slogan，通过自身创新跨界打造“MIXC×”系列，给深圳年轻人带来各种新潮体验，并在年新增了优衣库全球概念店、i.tblueblock全国最大概念店、华南首家诚品生活、华南首家野兽派littleB概念小商店、全国首家BEAST+LittleB双生店、法国娇兰精品香水概念店、BOSE深圳首家体验店、UPAR全国首家旗舰店、深圳首家DSQURED2等。
餐饮：“千禧一代”人格化的品牌焕新
从餐饮业态调整来看：火锅、轻餐细分业态均出现上调，购物中心将年轻客群“朋克养生”的独特思维，应用到了项目的餐饮业态升级逻辑中，重口味的火锅和健康主义的轻食，碰撞出神奇的“味觉火花”，共同牵扯起商业流量。
下调异国风情餐饮比重：购物中心针对人气欠佳、坪效相对落后的西餐品牌进行调改。
上调新兴轻餐、休闲餐饮、中式餐饮、火锅比例：为了迎合“千禧一代”对新鲜感的追捧，商场不断刷新和换代餐饮“爆款”，当中以网红饮品、轻餐所受
