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ldquo文化地标景区rdquo [复制链接]

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“文化地标”是一座城市“精气神”的集中体现,而文化地标型景区是城市对外宣传的主要名片和文化担当。与此同时,商业综合体、高速服务区、城市酒店、广场夜市等传统生活空间,都在努力融合文旅思维成为“网红”打卡地,争夺大众线下的注意力。景区作为文旅产品供给侧的代表性载体,提升思路不能仅仅局限于产品质与量上的迭代,而应紧跟市场趋势,打破传统思维,找准自己的定位,提前孵化注意力,才能让投资跑赢时间变量。

牛首山文化旅游区位于南京市江宁区,是释迦牟尼佛顶骨舍利永久供奉地。与银杏湖乐园和汤山世界温泉小镇一起被誉为南京“新三景”之一。虽有“一座牛首山、半部金陵史”的美名,但现实中游客几乎都涌向了山顶的佛顶宫,在宗教去商业的文化背景下,运营5年之后,景区内金陵小城开业在即,東麓酒店也在建设之中,牛首山该如何构建整体定位以适应新的时代?文化取向该如何体现南京的“精气神”?山林区域该如何为景区运营助力?是整个景区从上至下都在思考的课题。

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三个维度的还原,解锁景区提升新思路

Z世代主导的市场,主题化体验是孵化注意力的关键

目前南京旅游的现状是华东线跟团游的辉煌正渐行渐远,自由行热点城市的气质还在培育,如果牛首山成不了南京市的网红景点,那它在长三角的市场也很难开拓。牛首山本身在交通上有主客共享的优势、在文化上有半部金陵史的地位、在空间上涵盖山水林泉资源,具备成为南京及周边城市客群“常来常往”的精神地标的条件,也唯有“常来常往”才能赋予它可持续的运营能力。

在注意力缺货的时代,要想成为网红景点,年轻客群仍然是第一顺位。Z世代的以精神消费驱动实体消费、注重圈层文化、爱好品牌跨界等这些消费偏好,席卷了各行各业,而体验被认为是建立情感连接与制造WowMoment的首选营销手段,也是注意力的最佳孵化器。从可口可乐快乐贩卖机阿迪达斯快闪店,到纽约时装周29Rooms,再到网易丧茶店淘宝造物节,以及故宫X百雀羚的品牌发布活动……可触碰的线下体验和“非理性”的情感互动正变得流行。主题化的体验内容和能突出品牌文化属性的场景,成为了抢夺注意力的主要手法。

商场变景点,景区也要玩跨界

正如广州正佳广场将商业空间跨界文旅变成一个景点商场,景区也可以集合生活需求,重回一个有趣有品质的生活空间,引领新的时尚,让游客来景区上培训班、来美甲、来美容、来直播、来看电影、听音乐会,让企业品牌来景区做发布、做展览、做促销、做快闪……

从这个角度来看近郊景区的商业优势至少有三点:

1.场景的多样性,当我们把生态场地和建筑场馆还原到“空”的状态,它的可能性被逐步放大,这些不同属性的空间可以承载时尚、艺术、会议、会展、商业、娱乐等一系列的活动,这些活动自身又形成了新的吸引力场景;

2.流量的针对性,主题性景区对于游客价值取向已形成了天然的筛选,更利于产品精准营销;

3.品牌的信任度,长期的运营建立了游客心中的品质印象与文化认知,有利于发挥1+12的文化叠加效应。

突破景区传统角色后,发展空间随之扩展

当景区不再将自己局限在一个观光度假的功能主体上时,它的营收结构也变得多元,从一次性门票+游客附加消费的传统景区结构,到商业展示、产业开发、知识产权开发等多元复合的有形收入结构,再到利用主题智慧文化场景、引领金陵心灵生活体验,赋能商业品牌,实现牛首山无形价值变现……越来越多的营收渠道和发展模式成为可能。

以故宫的发展模式为例,年前故宫走的是传统景区模式;-年故宫开辟文创模式,用IP年轻化引爆网络,近万种文创商品爆发式呈现,《我在故宫修文物》等一系列纪录片也不断更新着故宫的文化产品,17年底故宫文创收入已经达到15亿,是门票收入的1.9倍;年至今赋能模式,“故宫”联名成为新的文化传播及利益增长点,故宫不断挖掘品牌跨界及文化体验式营销,线上线下、多层次复合式赋能品牌。不仅为自身带来了多样的营收渠道,同时也收获了大量内容创作及分享者,形成了良性的发展传播模式。

基于以上条件,牛首山有能力利用品牌影响力和文化优势,承接“一座牛首山,半部金陵史”的过往,迈向一个长三角顶级智慧化文旅体验空间,成为世界一流品牌在长三角进行推广时首选的“体验式营销”平台,继续谱写金陵文化史。

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从顶层设计到目标落地,示范景区提升的正确姿势

四大圈层式发展构建牛首山景区顶层设计

我们结合各大产品在牛首山的空间关系,以及所代表的文化意象打造了牛首山顶层发展的四大圈层:福牛首、智牛首、逸牛首、雅牛首。四圈层中,福牛首、雅牛首(金陵小城)是龙头,逸牛首(生态)是基底,而本次提升区域所在的智牛首圈层应是牛首山几大引擎产品的粘合剂,应该与景区已建待建的场馆相结合,发挥其室外空间的承载性,打造成一个对接各类人群生活方式的高附加值空间,成为一个文化场景的发生平台,并将之IP化打造为“牛首山麓”生活品牌——一个生活化的牛首山,以文化生活场景粘合目前相对独立的各个圈层。

三大阶段实现景区平台式发展目标

第一阶段:新建强调智慧体验的网红吸睛景点,成为科技展示的载体,形成自带流量的“高颜值、有文化、黑科技”主题场景吸引物:见性桥+3D投影、万象泉+AI互动、明心水庭+AR互动、联合teamlab打造专属牛首山的夜间秀。

第二阶段:通过对智慧主题的演绎,以及主题文化生活场景的培育,逐步建立“牛首山麓”品牌。打造一个有号召力、有粘性的智慧心灵生活IP体验地。用主题化活动吸引不同爱好的“慧友”圈层,形成稳定的内容生产与传播主体,用一系列智慧主题的活动,去宗教留体验,助力牛首山文化转向。

结合艺术馆、精舍、书院、博物馆、食养房等五处场馆,策划五种大型室外主题活动,在体验中获得五种智慧:配合艺术馆,为禅艺爱好者/艺术表演群体,打造室外联动的艺术活动空间,在“艺术之森”中感受“景外之景”,得辨识智;配合精舍,为文化度假客,打造一片“都市净土”,见牛首“韵外之致”,得清净智;配合书院,为广大青少年,打造自然教育与沉浸式学习的环境,体会先贤的“言外之意“,得平等智;配合博物馆,为传统文化爱好者,利用AI+AR,打造超越千年时空的实景博物体验,见牛首山的“象外之象",得慈悲智;配合食养房,为美食文化爱好者,打造“牛首素食文化周”,品牛首山“味外之旨”,得欢喜智。不断通过周期性的主题活动吸引不同圈层有趣的人,并让圈层参与营销帮助牛首山生成人人向往的文化场景。

第三阶段:释放“牛首山麓”的品牌能量,打造未来前沿文旅智能科技应用地标,智慧牛首的展示高地(智牛首价值的不断进化),跨界赋能。

搭建出可以让品牌产生WOW体验的营销框架,变现牛首山品牌无形价值,重塑景区收益结构及集团影响力。在牛首自营的主题文化节与慧友自发组织的活动基础上,开展景区与各大品牌之间的跨界合作,在增加场地营收的同时,形成既有流量又有内容的体验式营销活动,例如:淘宝造物节、抖in牛首嘉年华、京东中国年品牌快闪等。

小结

从牛首山案例中可以看出,景区更新最重要的是理清角色以后在发展模式上的创新。拥抱变化,梳理清楚自身可以利用的优势、可以让渡的条件、可以引入的资源,才能跳出固定思维,打开发展新局面。

本文为奇创原创内容,转载请注明来源

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